民宿行情观:北京强管制下民宿凉凉了吗?

2021-09-28 20:12:37 凹凸环境艺术设计公司 3

“强监管”真的让民宿凉凉了吗?其实不然,民宿正在进入一个新的发展阶段,并且出现了很多营销新玩法。

 文|新零售商业评论编辑 王梓旭 

北京环球影城开业,比哈利·波特迷、星球大战迷和魔戒迷们更兴奋的,是周边民宿主们。 

因为有上海迪士尼周边民宿大卖的先例——今年6月,上海乡村民宿协会会长陈宇荛公开表示,全国民宿整体入住率在30%左右,上海迪士尼周边民宿入住率最高能达到90%。 

显然,上海迪士尼带火了周边的民宿生意,然而同样的火爆并没有如期光临环球影城的周边民宿——8月底之前,Airbnb、飞猪、去哪儿等OTA(Online Travel Agency,在线旅行社)平台上,全北京的城市民宿都被下架了。 

尽管有专家指出,此次“强监管”针对的是披着民宿外衣的短租房,但凹凸民宿设计公司认为,后疫情时代,随着更加多元、个性、细分的消费需求逐渐旺盛,民宿行业即将迎来重塑与洗牌。 

民宿行情观:北京强管制下民宿凉凉了吗?

变了味的民宿

中国民宿的雏形是农家乐,生活在城市的人在周末或假期到郊区或农村度假,当地农民利用自家的房屋,以自种、自养的食材为游客提供食宿服务。 

后来,一些有情怀、注重人文的设计师、城市白领选择在景区、古镇,以租房改造的方式开设民宿,被业内视为中国民宿的1.0时代。 

再后来,资本介入,民宿行业开启了品牌化、连锁化运营,这不仅使整个行业获得了越来越多的关注,也吸引了不少人入局。 

那一时期,消费者最直观的感受便是,不少公号推文或短视频都在密集地推送类似“辞去百万年薪开民宿”的内容。 

相关统计数据也印证了民宿行业的火爆,据2020年发布的《中国旅游民宿发展报告》显示: 

2019年中国在线住宿市场规模达到200亿元,同比增长36.5%;民宿市场营业收入209.4亿元,同比增长38.92%。截至2019年9月30日,中国大陆民宿(客栈)数量达到16.98万家,相比2016年的逾5万家增长217.06%。 

民宿的火爆,除了资本助推外,2015年进入中国的Airbnb也是其中的关键因素。这个被时代周刊称为“住房中的ebay”的民宿公寓预订平台,极大改变了人们对于租住的认知。 

也是在这一时期,民宿的概念随着城市里短租公寓的出现而逐渐模糊了边界与内涵,民宿行业由此也出现了一些乱象。 

民宿软硬件与描述不符,甚至民宿主安装摄像头偷拍房客;房客损坏房屋设施、在屋内留下大量垃圾……这些不时被媒体曝光的负面事件严重影响了民宿行业的健康发展。 

新零售商业评论了解到,国内的行业协会曾出台民宿行业标准,但在推广上并不太理想。相比之下,地方性的民宿管理办法更具针对性,所以当前国内民宿行业的监管仍处于“一地一令”的状态。 

锦上云宿与凡界的创始人陈卓告诉新零售商业评论:“2013年,我们在杭州西湖开出了第一家锦上云宿,选择杭州的主要原因,就是因为当时在国内只有杭州能办理出齐全的证照。按照相关规定,必须拿到特种行业许可、消防、卫生等六证后才算合规经营。” 

在陈卓看来,这次北京民宿房源被下架,正是行业发展初期的正常现象。 

政策法规的出台往往晚于新兴行业的诞生,当民宿行业经历了一段野蛮生长期后,必然要经历严格的监管,行业只有经历阵痛才能向着良性的方向发展。 

“北京这次对于城市民宿的监管,未来很可能扩大到其他省份,只不过各地在一些具体要求上会有所差异。” 

事实上,北京民宿下架后,没过几日一些乡村民宿便在OTA平台重新上架了。这一方面得益于乡村民宿的合规资质办理比城市民宿更好办;另一方面,在国家乡村振兴的大背景下,乡村民宿的崛起也就变得更加顺理成章。 

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乡村民宿崛起

疫情改变了人们生活的方方面面,包括旅行。 

据《2021上半年乡村民宿发展报告》显示,2020上半年国内旅游人数11.68亿人次,各省区市客源倾向于周边游,随走随订演变成一种出行方式,自驾游加上一个环境优美的民宿成为主流选择。 

距离广州一个多小时车程的七溪地,是一个拥有上亿株野生植物的天然度假村。当地的民宿,仿照托尔斯·金笔下霍比特人生活的袋底洞,把房屋造型改造了圆筒形,让游客在欣赏自然风光同时,又添加了不少乐趣。 

雾灵山位于北京2小时车程的东端,民宿主在600米山脊上搭建了独立露台,又在露台上建了“泡泡屋”,借由这种方式让游客在露台上就能观赏到秀美山景。 

然而,要办好乡村民宿,绝不是背靠天然美景,建几栋小屋那么简单。 

苏州畅行文旅集团董事长萧去疾曾表示,未来中国民宿的发展应当和乡村振兴结合起来,不再是靠单一民宿去盈利,而是把整个村落和民宿完全打造在一起。 

陈卓创立的凡界就是以固定的板块如住宿、餐饮、体验项目等,构成了乡村综合体的模型。 

“在差异化方面,我们也会根据乡村的形态、特色等为其定制主题,然后在住宿、体验项目上对主题进行突出强化,做到‘一村一特色’。” 

采访中,陈卓例举了高田坑的例子。高田坑自然村坐落于海拔600多米的山上,这里是浙江衢州市开化县海拔最高、保存最完整的原生态古村落,也是华东最佳观星地。每年有近3万游客自驾到高田坑看星星,但他们基本都自带食物和帐篷,游客在这里的人均消费不到10元。 

在陈卓看来,对于游客而言,民宿只是配套设施,吸引游客前来的主要还是当地的景色、文化特色与体验等内容。而对于高田坑,显然是有了内容却缺少配套设施。 

据了解,如今在地方政府及多方合作下,高田坑的“星宿高田”项目已经破土动工。该项目将在保护古村落的前提下,重点改造44栋农房,建设以“星宿”为主题的一系列内容,同时会引进锦上云宿、过云山居和未迟三家民宿品牌。 

显然,在中国广袤的土地上,还有许多像高田坑这样秀美的自然风光有待开发。这也让民宿从业者们坚信:乡村民宿的潜力还未被充分挖掘。 

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行业新趋势

高田坑属于自带一定知名度与流量的地方,而那些不为人知却风景旖旎的小众景点,又该如何出圈呢? 

酒旅营销数字化方案供应商太目科技CEO陈宫平,告诉新零售商业评论: 

传统的OTA平台,本质上还是货架模式,消费者首先要明确目的地才能进行搜索;但实际情况是,很多消费者并不知道要去哪里玩,他们往往是在小红书或抖音上看到了好看的照片或有趣的视频后,才萌生要去看看的想法。 

这种逻辑与货架模式是完全不同的,由此也引发了民宿营销上的新趋势。 

“新媒体从原来的传播价值慢慢转变为渠道价值。如今新媒体的带货能力越来越强,不管是公众号,还是小红书、抖音,这些平台都有可观的转化率,它们也都在引导着用户的消费认知。”陈宫平补充道。 

为什么内容平台与民宿更加契合?这主要是因为民宿本质上是非标产品,很难通过货架的方式查找,需要靠内容即民宿的特点来吸引用户。 

但把消费者吸引过来仅仅是第一步,对于民宿经营者来说,必须思考如何进一步通过内容将游客留下来。在这方面,隐居乡里的实践值得借鉴。 

隐居乡里创始人陈长春认为,做民宿就需要一些个性化和非标的内容去吸引消费者。大家要消费的就是不同乡村或者不同度假区的差异化体验,如果没有这些差异化,乡村度假就不是一个刚性需要。 

为此,隐居乡里经过不断实践,找到了在地化运营服务体系的最佳平衡点,例如,在当地人中培养民宿管家,并且结合当地风土人情设计服务体验,这样当地人操作起来难度不会太大。 

“我们的管家是当地农民,很难培训他们做复杂的西餐牛排、烘焙糕点等。后来我们推出的下午茶就是蒸红薯、蒸南瓜、当地水果、村妇们炸的米果,等等,客人吃着也很开心。” 

隐居乡里开发的山楂小院、姥姥家等民宿产品并不像丽江、大理的民宿那样必须依托当地的强流量。通过与当地建立共生模式、推行在地化管理等举措,“我们能把这些民宿做成一个目的地。”陈长春说。 

目前,隐居乡里的营销渠道中,自有的自媒体和网络平台占70%左右, OTA或者旅行社总共约占30%。 

隐居乡里只是目前十几万民宿中的个例,大量民宿想要出圈,还得靠像太目科技这样专业的第三方机构。 

陈卓告诉新零售商业评论:“发布在内容平台的图文和视频的制作是有一定门槛的,在营销层面的具体做法上,也需要依靠专业的人员。这是一个比较好的发展趋势,因为整个行业在慢慢形成专业化的分工。” 

陈宫平向新零售商业评论坦言:新冠疫情带给行业的一个重要认知,就是商家没办法按照以前的经验预估入住率了。 

“在收入不确定性的情况下,我们希望可以降低商家的运营成本,通过搭建的平台帮助商家直连各大内容平台,同时也能为商家降低试错成本。与之前人工搬运订单的模式相比,数字化可以为行业带来更多新的发展。” 

在陈长春的展望中,民宿发展的下一个阶段,将迎来乡村度假的大众消费时代。在国家振兴乡村的大背景下,乡村民宿将迎来更大的发展,这一点,毋庸置疑。 

只是,如今的乡村民宿,点滴变化才刚刚开始……


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